La migliore strategia per vendere grazie a Facebook

Enrico Marchetto, esperto del settore del marketing digitale, ci spiegherà meglio come usare Facebook per vendere.

Oggi vi presentiamo Enrico Marchetto, uno dei quattro relatori presenti giovedì 6 ottobre a Internet Festival, che durante il panel “Rendere competitiva l’azienda grazie al digital marketing: strategie e strumenti”, ci parlerà di come identificare la corretta strategia per utilizzare Facebook come strumento importante nel processo di vendita.

Chi è e cosa fa Enrico Marchetto?

41 anni, Veneto di origine ma adottato da Trieste ormai da 20 anni. Mi occupo di marketing. Qualcuno direbbe “web” marketing. Ma il marketing non è ghettizzabile nel 2016. Con altri 3 soci, ho un’agenzia di consulenza, si chiama Noiza e negli ultimi 4 anni mi sono dedicato molto allo studio di Facebook e alla strategia di conversione/vendita, proprio attraverso Facebook.

Di cosa ci parlerai a Internet Festival?

Parlo di strategia. Nella fattispecie legata a Facebook cominciando a lavorare su domande molto banali, tipo: “perché hai aperto Facebook?”. Quando faccio questa domanda agli imprenditori o ai responsabili marketing o ricevo la classica risposta tautologica “ho aperto Facebook perché…ho aperto Facebook”, oppure la meravigliosa “ho aperto Facebook perché ce l’ha il mio concorrente”. Essere su Facebook non è una strategia. Facebook è un canale dove declinare la tua strategia. Prima devi farti la domanda chiave: “qual è il tuo obiettivo?” Vendere? Acquisire prospect? Fare awareness? Solo quando definiamo questi punti allora capiamo se e come Facebook ci può aiutare.

Riassumendo: parlerò di come farsi le domande giuste.

Hai fatto della “strategia di comunicazione sostenibile” il tuo mantra. Cosa intendi precisamente con il termine “sostenibile”?

Sì, a dire il vero era un mio mantra di qualche anno fa ma non ho paura di cambiare idea e ora lo trovo inadeguato ai tempi. Il senso era: sei un’azienda? Bene progetta la tua comunicazione in modo sostenibile puntando prima a una gestione smart delle tue risorse e del tuo impegno. Alla fine però mi sono accorto che era un approccio molto fighetto, non adatto a una situazione grave per le aziende italiane come quella attuale. E quando parlo di grave non parlo della crisi, parlo proprio di strategie di presenza online fallimentari, obsolete e totalmente inconsapevoli.

Sei stato nominato presidente di Trieste Città Digitale; quali sono le differenze nella comunicazione tra pubblico e privato?

In Italia, da tradizione, abbiamo sempre messo barriere insormontabili tra i due mondi sotto il profilo comunicativo. Spesso quindi vogliamo vedere grandi differenze anche quando non ci sono.
Ma negli ultimi tempi le cose vanno migliorando tanto che spesso sentiamo parlare non a caso di “marketing della PA”. Alla fine se pensi la PA ha come obiettivo una delle più esaltanti “conversioni” in natura: l’uso di un servizio pubblico. E quando applichi quello che hai imparato nel mondo web marketing aziendale, orientandolo ai cittadini e la cosa funziona… beh è la soddisfazione più grande.

Se avessi 10000 € da spendere online, come li suddivideresti?

Ecco un altro mio mantra: rispondere sempre “dipende”. Che è la perfetta risposta del “paraculo”. Ma è la chiave di tutto. Alla fine, credimi, occuparsi di web marketing non è difficile, nel senso che operare a cuore aperto è sicuramente più complesso. Il problema sta nella quantità di variabili da governare che sono infinite.
Quindi su quei 10.000 ti rispondo, “dipende” dall’obiettivo, dal mercato, dal mio storico, da decine di variabili appunto. Di certo c’è solo che una parte la spenderei in test.

Come si può misurare l’efficacia della propria comunicazione?

Già l’idea che introduciamo un verbo come “misurare” è una buona cosa, visto che non è banale. Solo che quando misuri devi trovare una metrica corretta. La misurazione viene da sé, se hai fissato bene gli obiettivi complessivi. Ecco una cosa che mi sento di consigliare perché spesso noto che viene trascurata: il rapporto costante tra la misurazione del breve periodo e la verifica nel macroperiodo. Faccio un esempio classico che viene dalla mia storia: mi sono innamorato di una campagna di lead perché stava rendendo molto bene acquisendo su Facebook anagrafiche complete a bassissimi costi. Nel lungo periodo però questi lead si sono rivelati totalmente inattivi, una sorta di zombie inconcludenti. Mi fossi entusiasmato di meno e avessi raffinato di più la raccolta in una prospettiva di lungo periodo avrei avuto risultati decisamente migliori.

Qual è il segreto del successo di una strategia di content marketing oggi?

Eh, il content marketing oggi è un bel problema di competenze. Fare content nel 2016 è un’attività ad alto tasso di responsabilità. Devi ragionare su più fronti: lato SEO per esempio dove ragioni sul tuo contenuto per catalizzare interesse organico di domanda diretta, lato social perché poi quel contenuto sarà declinato su Facebook e magari sarà sponsorizzato per portare traffico in target alla tua pagina. Quando poi porti traffico in target, quel traffico lo tracci e su quel traffico fai remarketing. Meglio lo fai, più vendi. Morale: il contenuto è davvero tutto, ma dobbiamo trattarlo in modo molto strategico e per farlo ci vogliono parecchie competenze. Questo è il segreto: crearsi la competenza.

Quali sono secondo te le migliori tecniche di retargeting?

Di tutto l’impianto strategico, la fase di retargeting è la fase più delicata perché, come la chiamo io, è la fase “ecologica” del ciclo di vendita. Perché “ecologica”? Perché se vai a ristimolare in modo certosino un pubblico che ha visto un tuo prodotto, per una determinata durata, per poi magari tornarci più volte, beh allora significa che stai proponendo qualcosa di interessante a qualcuno. E questo genera il minor disturbo possibile, il minor inquinamento, un approccio ecologico, appunto. Non esistono “le migliori tecniche” di remarketing, esiste solo una grande cura nell’analisi del comportamento di chi segue il tuo brand, le tue attività di content marketing, i tuoi prodotti.

Con il fenomeno adblock pensi che diminuiranno gli investimenti nella pubblicità online o semplicemente verranno dirottati maggiormente verso altri servizi pubblicitari?

Ma no, guarda io ho un approccio molto naive a queste questioni: penso semplicemente che chi si installa AdBlock non sarebbe mai un possibile target di advertising.

Esistono oggi strategie di marketing che possono prescindere dall’advertising?

Certo, anzi penso che il problema attuale sia proprio che ci sono troppe strategie che stanno prescindendo dall’advertising. Per una sorta di pregiudizio, ignoranza, “superstizione” 😉

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