Cos’è il content marketing?

Durante l’ultima live chat Periscope abbiamo avuto il piacere di fare due chiacchiere con Claudia Vago, meglio conosciuta in rete come Tigella, che da una decina di anni si occupa di comunicazione nei settori cultura, turismo, no profit e politica.

Claudia ci ha spiegato in cosa consiste il content marketing e come si possa coinvolgere e fidelizzare un pubblico. Le abbiamo poi abbiamo chiesto cosa pensa di Twitter, come vede il potere che oggi ha Facebook e quanto conti ancora avere un proprio sito web in questo panorama.

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Lasciamo la parola a lei!

Qual è il content marketing che funziona secondo te?

Il content marketing consiste nel creare contenuto, e questo deve essere utile per attirare l’attenzione. Non deve essere solo pubblicità in senso stretto. Un buon esempio ha a che fare con il parlare del proprio prodotto e servizio senza elogiarne direttamente le caratteristiche, ma descrivendo invece quello che ruota attorno al prodotto stesso. Quindi non limitarsi a parlare di se stessi, ma parlare magari di come viene realizzato il prodotto o il servizio.

Attraverso i contenuti come si integrano blog e social media?

Ogni social network ha un suo linguaggio e sue dinamiche specifiche. Non necessariamente ogni giorno gli argomenti che si trattano sui social sono gli stessi, per cui è importante che il contenuto sia rilevante e che lo sia soprattutto in relazione alle piattaforme che si usano. I social sono uno strumento straordinario per diffondere gli argomenti che si creano sul proprio blog, ma bisogna stare attenti al modo in cui si collegano questi spazi diversi: a volte occorre produrre materiale ad hoc e non limitarsi al lancio del link al proprio sito.

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Il content marketing è utile solamente in termini di posizionamento aziendale o anche in termini di conversioni?

Quando si fa marketing attraverso il contenuto, quindi raccontandosi e raccontando quello che si fa, è utile misurare la relazione che si crea con le persone piuttosto che misurare quanto si è venduto. Quindi questo tipo di marketing è più utile in termini di posizionamento piuttosto che di conversione.

Quali sono gli obiettivi del content marketing?

Gli obiettivi in termini di marketing sono quello di farsi conoscere e diventare il punto di riferimento nel nostro ambito: raccontare chi siamo e come facciamo i nostri prodotti.

Sei stata una delle prime persone, nel 2007, usare intensivamente Twitter. Come è cambiato da allora e come vedi il suo futuro?

Nel 2007 Twitter era molto diverso da oggi. Non esistevano le mention, gli hashtag e si parlava in terza persona. Twitter a differenza di Facebook è cresciuto molto ascoltando li utenti, come nel caso degli hashtag: le persone hanno iniziato a usarli e la piattaforma si è adeguata. Da un certo punto in poi però l’impressione che ho è che Twitter abbia perso la bussola e non sia più in grado di ascoltare e conoscere i propri utenti; sta cercando di inseguire il modello Facebook e per questo non vedo un futuro roseo.

Qual è il rischio che si corre lasciando la propria comunicazione istituzionale ai social?

Io penso che sia importante essere sui social, perché tutti sono lì, ma evitando di lasciare la comunicazione a quella piazza e comunicare solo lì. Dobbiamo saper costruire uno spazio nostro, dove a comandare e a scegliere la gerarchia di temi e argomenti siamo noi.

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Come hai scelto il nome Tigella?

Mi sono iscritta a Twitter nel 2007 quando nessuno lo usava con il proprio nome e cognome. Io all’epoca vivevo in provincia di Reggio Emilia e le tigelle erano il piatto tipico. Così per gioco ho scelto questo nome, e quando è diventata una cosa un po’ più seria il nome ormai era quello e l’ho tenuto.

Abbiamo visto che hai il tuo “hub” personale su Flavors: lo consigli a una PMI per racchiudere tutti i propri touch point digitali? Che differenza c’è rispetto un sito tradizionale?

Avevo fatto quel profilo quando uscì Flavors. Mi sembrava un modo efficace e molto ben indicizzato per raccogliere in un unico posto la mia presenza digitale: si presenta molto bene e in maniera semplice è possibile inserire i link ai propri canali online. All’epoca, quando ancora non avevo un sito mio, era un comodo hub. Le piccole e medie imprese potrebbero benissimo usarlo sfruttando anche la sua grande indicizzazione, ma consiglio vivamente di aggiungere un sito: nel 2016 non possiamo prescindere da uno spazio nostro.

Il branded content è davvero efficace o rischia di venir percepito come qualcosa di falso e una pubblicità occulta?

Il branded content è efficace se non si limita a parlare di se stessi ma si allarga al mondo che sta intorno a noi.

Cosa ne pensi di Snapchat?

Lo trovo molto interessante. In un mondo dove tutto rimane segnato e rimane in rete, mi piaceva molto l’idea di condividere del materiale effimero che decido io al momento della pubblicazione quanto rimarrà in rete.

La next big thing del content marketing saranno i video? Come farà chi ha poco budget?

Già lo sono in realtà, perché ne girano tantissimi già adesso e attirano attenzione molto più dell’immagine in questo momento. Sarà un problema per chi può spendere poco, ma se si ha qualcosa da dire e lo si sa dire bene si può aggirare e superare anche la questione dello scarso budget.

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Periscope verrà rimpiazzato dai live di Facebook?

Sì, ne sono convinta: appena Mention sarà disponibile a tutti molto probabilmente ne prenderà il posto. Come tutte le cose che Facebook sta iniziando a integrare.

Facebook sta mangiando anche internet?

Sì, assolutamente. Addirittura ci sono posti nel mondo dove gli adolescenti interrogati dicono di usare Facebook e non Internet. Perché banalmente con Messenger non abbiamo più bisogno di mandare mail o messaggi fuori da quell’applicazione, con gli instant articles quando leggiamo gli articoli non andiamo più fuori dall’app, possiamo postare foto e video nostri e vedere quelli degli altri: quindi lì c’è tutto il nostro mondo.

Il content marketing è davvero per tutte le aziende?

In realtà sì, a patto di essere molto bravi a individuare il proprio target e sapere su quali canali incontrarlo. Perché se produci profilati metallici non è detto che il content marketing non ti sia utile, solo che forse non è Twitter lo strumento da usare.

 Ti è mai capitato di dover consigliare a un cliente il nome a dominio per il suo sito? Come ti sei regolata?

Ho sempre consigliato il dominio .it, a meno che non ci siano condizioni particolari come avere un sito in inglese. Se però siamo italiani e ci rivolgiamo a un pubblico italiano suggerisco sempre di scegliere il .it. Per quanto riguarda la scelta del nome il consiglio è quello di essere chiari: il nome deve essere collegato al progetto che viene rappresentato nel sito, non deve essere troppo lungo o cacofonico, evitare la “e” congiunzione per evitare che le persone non capiscano il nome. Quindi breve, facile da pronunciare e che abbia un collegamento diretto con l’oggetto del sito.

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Facebook, con l’ultima novità degli instant articles, è diventato un media a tutti gli effetti. Tu hai scritto un racconto in cui Facebook diventa sempre più potente fino a dichiarare guerra agli USA. È davvero così pericoloso l’accentramento dei contenuti per editori e aziende?

Nel mio racconto avevo immaginato un mondo in cui non esistevano i giornali perché gli articoli venivano pubblicati direttamente lì. Avevo quindi scritto che Facebook aveva dichiarato guerra agli USA, il tutto scritto in un post da Zuckerberg sul suo profilo. La storia si incentrava sul momento in cui tutte le testate riprendevano la notizia ma nessun utente la visualizzava nel proprio news feed grazie all’algoritmo che ne regolava il flusso. Quello che raccontavo è fantascienza, ma oggi non così lontana dalla realtà. Con il tempo non è escluso che qualcuno pensi che il mantenimento di un sito internet costi di più che pubblicare su Facebook. Questo è un problema che non dobbiamo ignorare, perché se tutto ciò che circola online venisse gestito da un algoritmo di proprietà di Facebook, le conseguenze non potrebbero che essere pessime: la priorità delle notizie, la possibilità che una notizia abbia visibilità oppure no dipenderebbero infatti da quell’algoritmo sul quale nessuno al di fuori di Facebook ha il controllo.

Quali strumenti utilizzare per trovare contenuti e fare curation, cioè selezione e organizzazione? 

Fare curation significa occuparsi di ciò che si sa fare meglio e linkare tutto il resto, perché non è necessario parlare di tutto. Significa quindi trovare le fonti con la giusta competenza per parlare di un tema e offrirle al proprio pubblico. Così se qualcuno viene nel mio blog trova sia il mio punto di vista che quello che io ho trovato a mia volta in rete. Per questo aiuta avere un buon feed reader, come Feedly. Flipboard è molto buono sia per trovare contenuto che per condividerlo, attraverso le proprie riviste. Tools per il monitoraggio delle conversazioni online, come www.social-searcher.com e www.socialmention.com, sono invece il coltellino svizzero di ogni social media manager.

Cosa deve mettere di suo l’azienda nella content curation e strategy?

Passione, apertura, disponibilità all’ascolto, coinvolgimento di ogni settore e reparto, perché la comunicazione non deve essere appannaggio del solo ufficio che ne porta il nome ma deve diventare un modo di essere. Un dialogo efficace è fatto di ascolto e costanza: bisogna essere presenti regolarmente, non solo inventarsi il video virale e poi sparire per 6 mesi. I social richiedono dedizione e costanza, quindi il mio consiglio è quello di essere sempre disponibile, di ascoltare e rispondere.

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Il real time marketing è ancora un’onda importante da cavalcare o è già superato?

Non penso sia superato perché vediamo con regolarità casi di buon real time marketing. Io penso che sia una tecnica utile ed efficace se non appare forzata, artificiale. Quindi ci vuole un po’ di testa nello scegliere quale trend cavalcare e come farlo. E deve essere davvero una bomba, altrimenti finisce per ritorcersi contro e apparire come l’intervento fatto per dire “ehi! sul tema del giorno ci siamo anche noi!”.

Content marketing e digital pr: integrarli? Come?

Nel momento in cui noi abbiamo una buona reputazione, il rapporto con gli influencer diventa quasi spontaneo. In questi caso dobbiamo costruire con loro una relazione duratura e quotidiana, non con occasionali iniziative spot. In questo modo costruiamo anche una relazione franca e aperta con la propria community (clienti, utenti, ecc.), valorizzando le persone che hanno qualcosa da dire e che hanno un seguito.

Fare contenuti per alimentare una community nel proprio sito ha ancora senso nel 2016? Se sì, come farlo?

Abbandonare il proprio sito preferendo i canali social è sbagliato, specialmente se il creare community è un valore aggiunto. Avere un proprio spazio in cui offrire risposte che restano è senz’altro utile, oltre alla pagina facebook i cui contenuti scivolano via col tempo e non sono più rintracciabili e valorizzabili. Per cui, nonostante sia faticoso e costituisca un investimento in termini economici, è importante non trascurare del tutto i propri spazi proprietari.

Quali KPI si dovrebbero misurare nel content marketing e nella curation? Come si collegano agli obiettivi aziendali?

Dipende da quali sono gli obiettivi immediati che ci si dà. Io credo che l’obiettivo principale di questo tipo di marketing debba restare la brand awareness e l’accountability, prima che la vendita di prodotti e servizi. Ma affermarsi come punto di riferimento per chi cerca informazioni su un determinato argomento non può che fare bene anche alle vendite. In particolare bisogna misurare ogni tipo di interazione degli utenti: dalla sottoscrizione alla newsletter ai like e share sui post di Facebook. Le ricerche poi vanno approfondite: nel primo caso, per esempio, dovremmo vedere quante email poi vengono effettivamente aperte e lette, mentre nel secondo caso dovremmo valutare anche il sentiment delle condivisioni.

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