I consigli di Alessandra Farabegoli per utilizzare al meglio l’email marketing

Siamo arrivati al quarto appuntamento con le video interviste Periscope: questo mese abbiamo fatto due chiacchiere con Alessandra Farabegoli, consulente e insegnante di comunicazione specializzata nell’Email marketing. Con lei abbiamo approfondito i vantaggi che l’email porta in un piano di comunicazione.

Leggi anche l’intervista anche abbiamo realizzato a Paola Sucato

Perché è così importante integrare questo mezzo nella propria strategia? Dopo aver convinto l’utente che il messaggio contenuto nella newsletter sarà rilevante per lui, abbiamo la possibilità di instaurare una relazione duratura nel tempo, attraverso comunicazioni settimanali o mensili, cercando di farlo avvicinare sempre di più a quella che in gergo viene chiamata “conversione” all’interno del suo customer journey, ovvero il suo percorso decisionale di acquisto di un prodotto o servizio. Un valido alleato per comunicare e convertire, quindi, che però ha bisogno di essere usato in maniera impeccabile, studiando tanto e analizzando dati.

Qui di seguito il video e il testo dell’intervista integrale.

Buona visione e buona lettura!

Guarda tutte le video interviste degli influencer

Se ho aperto il mio sito da poco, come faccio a creare da zero una lista per la mia newsletter? E quanto tempo mi occorre per partire?

Il primo passo da fare è chiarirsi bene le idee su chi vorremmo avere nella nostra mailing list e perché, in base all’identikit della nostra buyer persona. Andremo così a capire che valore possiamo proporgli. Quindi chiedetevi: chi sono le persone a cui vorremmo scrivere? Che lavoro fanno? Quali sono i loro obiettivi? Cosa possiamo dargli? Così sapremmo come chiedergli nel modo giusto di iscriversi alla nostra mailing list.

Qual è il passo successivo?

Cerchiamo di creare un form di iscrizione facile e semplice da usare, senza chiedere tutto e subito. Pensiamo infatti anche ad un secondo momento in cui chiederemo ulteriori informazioni. Il form deve essere visibile con un banner o addirittura un pop-up.

Qual è il modo migliore per invitare i visitatori del mio sito ad iscriversi alla newsletter?

Avere un sito che offre qualcosa di utile e interessante: risposte, consigli, divertimento, informazioni che non si trovano da nessun’altra parte, o che nessuno sa presentare come noi. Se riusciamo a far scattare la molla del “questo è proprio quel che cercavo”, nel momento in cui mostreremo il famigerato popup di iscrizione alla newsletter le persone saranno contente di lasciarci la loro email. Soprattutto, dobbiamo convincerli che si tratta di un vantaggio per loro, prima ancora che per noi: e questa convinzione deve poggiare su un valore reale, che risponda in modo convincente alla domanda “cosa c’è di buono e utile per me?”. A quel punto, invece che chiedere “iscriviti alla mia newsletter”, saremo in grado di fare proposte decisamente più interessanti, ad esempio “leggi ogni settimana i nostri consigli di stile”, “ricevi in anteprima le offerte sui prodotti che ti servono”, “impara a usare i fogli di stile in 10 lezioni”. Oppure possiamo invitare l’utente ad iscriversi se abbiamo qualcosa da regalargli.

Scopri tutti i consigli di Luca Conti per la gestione dei social network

Quali contenuti del mio blog si prestano meglio ad essere spinti con la newsletter?

Rispetto a qualche anno fa, ormai il ruolo dei blog è cambiato: se i blogger dei primi anni 2000 scrivevano molto spesso, anche solo per pubblicare un link o una foto con due righe di commento, oggi questo tipo di microcontenuti li affidiamo soprattutto ai social, primo fra tutti Facebook. Nei blog tendiamo a scrivere meno spesso, ma quando scriviamo è perché ne vale la pena e abbiamo bisogno di uno spazio tutto nostro dove spiegare come si fa qualcosa, raccontare una storia o chiarire il nostro punto di vista in modo più articolato rispetto a un semplice commento. Se nel nostro blog scriviamo da una a poche volte al mese, e si tratta di post “densi”, contenuti approfonditi, probabilmente a una parte dei nostri lettori può far piacere o comodo ricevere i nostri post via newsletter. Questo ci dà la possibilità di aggiungere alla newsletter “tematica” anche contenuti di altro tipo, come call to action alle nostre offerte del momento. Se invece scriviamo più spesso, può essere opportuno creare newsletter periodiche col sommario degli ultimi articoli, oppure distribuire in modo distinto articoli che trattano di temi diversi.

Qual è la cadenza giusta per evitare di spammare gli utenti?

Spammare gli utenti è sempre un rischio perché siamo costantemente sommersi da tanta posta da aprire. Oggi dobbiamo interrogarci su quanto spesso siamo in grado di scrivere agli altri qualcosa che valga la pena di essere letto. Leggerci tutti i giorni è un impegno, fra una volta alla settimana e una volta al mese ci sono le cadenze accettabili. Meno di una volta al mese rischiamo che gli utenti si dimentichino di noi.

Quando invio la newsletter è importante che indichi con chiarezza il nome del mio dominio? 

Oltre che importante è un obbligo, perché il mio nome è la risposta fondamentale alla domanda: dove hai trovato il mio indirizzo? Dobbiamo sempre dare ai nostri iscritti le informazioni su chi è che scrive loro, e come mai pensiamo di avere il permesso di scrivere! Avere un dominio proprio e personale quindi è molto importante. Anche dal punto di vista della privacy dobbiamo chiarire come siamo venuti in possesso del contatto. Questa legge è dura ma giusta, e ci difende dai nostri istinti peggiori, come tirare per la giacca gli utenti. Se scriviamo da un indirizzo mail generico non si fa mai una bella figura. Inoltre, se si tratta di un dominio .it, questo ha una rilevanza maggiore se ci vogliamo caratterizzare come azienda italiana che lavora in un settore italiano.

Per una pmi quanto è importante sviluppare una buona strategia di email marketing?

Sembra banale ma l’email marketing oggi è uno dei canali di promozione che, se usato bene, dà risultati migliori, e una mailing list che cresce bene aumenta il proprio valore e i propri ritorni nel tempo. Ci aiuta a creare un patrimonio di valore inestimabile che è la nostra mailing list. Però i risultati non arrivano per caso o in automatico: una strategia efficace significa costruire un piano editoriale, creare (o decidere a chi fare realizzare) contenuti validi, segmentare la mailing list (perché non è quasi mai una buona idea scrivere a tutti le stesse cose). È chiaramente un investimento, ma, come tutti i lavori ben fatti, porta i suoi frutti. Rispetto ad altri canali, è un ottimo strumento per fidelizzare le persone: sui social ci si incontra per caso, iscrivendosi a una mailing list si percepisce invece una volontà di contatto continuativo che cresce e si sviluppa nel tempo. Questo è importante soprattutto per le aziende piccole o per le associazioni.

Cosa ne pensi dell’uso delle Emoji negli oggetti delle newsletter?

L’uso delle emoji nelle newsletter sicuramente può arricchire i nostri messaggi se coerenti con il nostro modo di essere. Se si tratta di un’azienda istituzionale meglio di no, ma se invece abbiamo un rapporto colloquiale con gli iscritti possiamo ogni tanto usarle, senza abusarne. Non è attorno alle emoji che costruiremo il nostro messaggio, perché non è detto che gli utenti le visualizzeranno, però possono aggiungere qualcosa in più, finché non diventano una moda.

Quando è consigliabile usare database altamente profilati e quando puntare a grandi numeri?

La scelta migliore è secondo me quella di usare un database più piccolo ma più profilato. Nel momento in cui affittiamo una lista da qualcun altro non vediamo le mail ma semplicemente facciamo pubblicità in casa di qualcun altro; in questo caso però le persone che ricevono la newsletter da noi, se non avevano dato il consenso di ricevere comunicazioni anche da aziende terze, se la prenderanno con noi. Per questo è fondamentale usare le liste degli altri nella maniera più accurata possibile.

Scopri la sezione interamente dedicata alle domande per i nostri Esperti!

Quali sono le migliori strategie per acquisire contatti creando un database proprietario?

La migliore strategia è avere qualcosa di importante da dire e avere una visibilità tale da farci conoscere. Se siamo degli sconosciuti, oltre ai contenuti, dobbiamo investire in pubblicità, magari usando Facebook perché questo social ci dà la possibilità di fare adv su audience ben profilate. Ovviamente non basta, deve esserci insieme una promessa o un welcome kit irresistibile.

Quali call to action è meglio inserire nelle newsletter?

Chiare e interessanti per chi le riceve: dobbiamo fargli capire che stanno facendo qualcosa per se stessi cliccando o iscrivendosi alla nostra newsletter. Dobbiamo trasmettere questo vantaggio per gli altri. Nel momento in cui capiamo bene il nostro obiettivo, dobbiamo spiegarglielo nel modo più semplice dando spazio solo alla call to action.

Quali sono i principali vantaggi di una newsletter rispetto ai social media per comunicare con i propri clienti/utenti?

La newsletter ci dà la possibilità di rendere continuativa la relazione. È diretta, è intima e ci consente inoltre di raccogliere molti dati su cosa davvero interessa a ciascun iscritto, per arrivare a scrivere a ciascuno ciò che lo interessa di più. La newsletter è, come il sito, uno spazio interamente nostro, non soggetto alle regole, sempre variabili, decise da Facebook o Twitter. Questi strumenti vanno integrati in uno scenario coerente, dando la possibilità all’utente di scegliere il mezzo attraverso il quale incontrarci.

Meglio oggetti lunghi o brevi?

I benchmark sull’argomento ci danno tante statistiche, però credo che non ci dicano la verità che ci interessa. Se anche le statistiche dicessero che le newsletter con gli oggetti lunghi convertono meglio, non dobbiamo dimenticarci che non bastano. L’oggetto contiene la promessa: questo è importante, perciò dobbiamo spiegare chiaramente cosa trovi e cosa non trovi, senza inganno. Non è la lunghezza che conta ma la promessa che facciamo e quanto noi saremo coerenti nel mantenerla.

Ci sono settori nei quali l’email marketing è più efficace rispetto ad altri?

Quelli in cui si vendono competenza e informazione aggiornata; gli e-commerce con un’offerta molto ampia e che si aggiorna spesso, o in cui è possibile rinnovare spesso promozioni e offerte. Sono efficaci quando il ciclo d’acquisto è molto lungo e quindi la newsletter diventa un mezzo per convincere nel tempo. In più, sono rilevanti per tutto il mondo delle associazioni e del non profit che chiede sottoscrizioni in cambio di motivazioni e informazioni per sostenere una causa.

Hai dei consigli per chi vuole usare la newsletter per fare personal branding?

Bisogna capire bene il nostro valore e per chi siamo ipoteticamente rilevanti o meno: il personal branding deve poggiare su una base solida di valore. Sicuramente la persona deve sapersi raccontare bene sia con testo che con immagini. In generale, la newsletter deve essere personale e rispecchiare il proprio tono e la propria voce.

Sono utili le newsletter per il crowdfunding? 

Io ho partecipato a molti progetti che mi stimolavano, e alcuni di questi sono stati bravissimi a tenermi informata sul loro andamento. Proprio per la natura del crowdfunding, che chiede dei soldi in cambio di una promessa, questo è un ottimo strumento. Anche perché i supporters saranno gli ambassador migliori, quindi servirà continuare a contattarli con le newsletter.

Cosa ne pensi delle newsletter di Matteo Renzi?

Lui ha iniziato a scrivere quando era appena consigliere a Firenze ed ha sempre usato un tono molto personale dando l’impressione di sentirlo parlare mentre lo si legge. Può piacere o non piacere ma le sue email lo rispecchiano a pieno. È chiaramente un caso di personal branding perché aumenta la sua visibilità e tiene un contatto con i suoi seguaci: c’è sicuramente molto calcolo dietro, ma anche la sua capacità di adattarsi agli strumenti con il tono giusto. Rispetto ai canoni classici ha però il difetto di inserire sempre lo stesso oggetto (newsletter n°…).

Campagne effettuate su altri canali quanto influenzano le performance dell’email marketing? 

Bisogna sempre essere coerenti tra i vari canali: a livello di temi, immagini e tono. Si deve pensare alla strategia di allineamento di tutti i mezzi di comunicazione verso una storia comune.

Sui social le persone possono commentare, ma come posso avere un feedback su una campagna newsletter? 

Il primo feedback lo danno i numeri, in termini di tassi di apertura, clic e conversioni. Io posso confrontare i tassi di apertura con i benchmark del settore ma anche con i miei dati che già possiedo. Altri metri sono le condivisioni della newsletter sui social network, le nuove iscrizioni e le cancellazioni. È fondamentale monitorarli, sia rispetto ai benchmark di settore che allo storico della nostra mailing list. Poi spesso arrivano feedback qualitativi importanti dalle risposte (meglio evitare, se possibile, di mandare le newsletter da indirizzi no-replay).

Dove trovo i report per confrontare i dati?

Mailup per esempio pubblica i benchmark suddivisi per settore e per tipo di newsletter. Tutti i mailer in generale forniscono le statistiche annuali.

Con quali altri dati si possono integrare quelli che già ho?

Con i dati di analytics, tenendo traccia del percorso che fa l’utente. Analytics mi dice come la mia azione di email marketing contribuisce nel tempo a portare traffico nel sito. Quando analizzo il percorso all’acquisto vedo che la newsletter magari non è l’ultima tappa del customer journey, ma è nel mezzo, quindi ha contribuito all’acquisto finale ricordando e convincendo l’utente che valesse la pena acquistare da me.

Principi dell’email marketing?

Studiate! Ci sono tanti testi, anche uno mio: “Email marketing in pratica” per dare degli strumenti per sapere cosa fare. Inoltre ci sono dei corsi in aula o anche online.

Scopri come partecipare al nostro corso di Marketing Digitale

Quali vantaggi porta una newsletter in termini di conversione al mio sito web?

In quasi tutte le mappature delle customer journey, l’email si trova abbastanza vicino alla tappa della conversione, e io verifico spesso di persona, dagli analytics, quanto è importante il contributo: sia diretto, cioè acquisti portati direttamente da un clic su una newsletter, sia indiretto, ovvero visitatori che tornano più volte sul sito, portati dalla newsletter, e poi magari arrivano all’acquisto tramite un accesso diretto, o cercando il nome del sito su Google.

Meglio inserire contenuti visual o testuali nelle newsletter?

Se usiamo contenuti visual devono essere informazioni e messaggi e non decorazione. Devono essere originali e saperci distinguere: non foto in stock, ma immagini che ci rappresentino bene. Non c’è una regola per prediligere un’immagine a una frase: dipende da cosa dobbiamo comunicare e a chi stiamo scrivendo, in base alla loro sensibilità e in base al perché ci seguono e a quello a cui sono interessati. Il presupposto è la qualità. Rispetto ai visual, spesso rinunciamo a creare immagini interessanti perché pensiamo di non poterlo fare: anche in questo caso invece dobbiamo studiare bene come muoverci.

 

Lascia il tuo commento

Hai dubbi sui domini? Chiedi all'esperto

Scopri tutte le
nostre guide gratuite
Scarica i kit