I consigli di Mirko Lalli per avere successo nel turismo online

Tutto quello che dovete tenere a mente dalla scelta del nome alle recensioni

Per il secondo appuntamento con le video interviste su Periscope abbiamo scelto Mirko Lalli, esperto di turismo online, come influencer del mese di giugno. Per la nostra campagna Senza nome resta un sogno abbiamo deciso di approfondire questo tema non solo perché ormai siamo nella stagione estiva, ma anche per il legame con la Storia Italiana di giugno, il cui focus era proprio il turismo.

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I punti affrontati sono stati molteplici: dall’importanza del dominio per le imprese turistiche al peso delle recensioni, dalla descrizione del viaggiatore digitale alla scelta degli strumenti di booking. Mirko ci ha dato tanti suggerimenti, ribadendo un concetto molto importante: puntare tutto sul servizio offerto, considerandolo soprattutto in termini qualitativi, unica cosa che deve preoccupare un albergatore. Più servizio, più recensioni positive, più revenue. Una serie di aspetti collegati che ci possono decretare il successo solo lavorando bene.
Buona lettura!

Quanto è importante la scelta del nome del dominio per chi lavora nel turismo?

Il nome a dominio è sicuramente importante come qualsiasi nome che può incidere sulla ricordabilità di un brand o di una destinazione. Nel settore travel, poi, la memorabilità di un dominio è particolarmente importante per vari motivi. Uno è sicuramente perché molto spesso i comportamenti di acquisto e le ricerche legate ad una destinazione avvengono sempre più attraverso dispositivi mobile, quindi se il nome è breve, si digita facilmente (e .it è particolarmente corto come nome) e può influire sulla raggiungibilità. Tra l’altro il nome contribuisce come tutte le componenti immateriali alla percezione del brand.

Leggi anche il contributo di Nomeasy sulla scelta del nome ideale

Posso inserire sul sito le recensioni e i commenti positivi che ricevo sulla pagina Facebook o meglio di no, per evitare troppa autoreferenzialità? E se si, devo mettere anche quelli non buoni?

Io sono abbastanza radicale: gli utenti sono abituati ad andare a cercarsi i commenti e le recensioni prima di acquistare qualsiasi cosa, e non soltanto prima di acquistare un soggiorno o una camera. In ogni caso li troveranno. Tanto vale semplificargli la vita e fare un atto di trasparenza, mettendoli e facedoli trovare loro nel proprio sito, e ci sono vari modi per fare questo.
I commenti negativi non dovrebbero esserci! Voi dovreste essere talmente bravi da farvi soltanto recensire positivamente. Se mettete solo quelli positivi, in ogni caso, le persone andranno a cercarsi da un’altra parte quelli negativi per sapere esattamente chi è stato da voi prima di loro come si è trovato. Io sarei assolutamente trasparente, tanto su internet la verità salta sempre fuori.

La reputazione online che scaturisce dalle recensioni è sufficiente come indicatore di appeal?

No, le recensioni sono soltanto un pezzetto di quello che noi chiamiamo appeal. Gli utenti non scelgono solo in base alle recensioni: queste guidano gli acquisti in maniera importante ma non ne influiscono in toto la sfera decisionale. L’appeal secondo me è un concetto un po’ diverso dalla reputation. L’appeal prende in considerazione la reputazione, e quindi come sei percepito dai tuoi clienti, e anche quanto sei bravo tu a comunicare: come è fatto il tuo sito internet, come gestisci i contenuti, quali sono i tuoi comportamenti nello spazio digitale, come gestisci i reclami sui social. La reputation è circa 1/3 dell’appeal di un territorio. C’è una ricerca di Google che spiega come gli utenti non prenotino sul sito della struttura, ma direttamente attraverso le On Line Travel Agency (OLTA), perché nella maggior parte dei casi il sito non è visibile da mobile. Quindi il sito della struttura influisce sulle prenotazioni.

È vero che i domini .it sono più facilmente associati all’idea di made in Italy e quindi di turismo nel nostro paese?

Sicuramente il dominio .it è facilmente associato all’Italia. Storicamente è uno dei domini più anziani nella storia della rete, e si porta dietro tutta una serie di valori identitari associati all’Italia. Identità che è particolarmente importante per chi cerca un’esperienza autentica e chi si muove nel mondo del turismo. Più che il dominio però è importante tutto quello che si porta dietro: il dominio da solo, se non ha dietro un progetto di comunicazione, è una porta aperta ma che conduce ad una strada senza uscita.

Leggi l’intervista al nostro Registrar Aruba, che ci spiega l’importanza del .it per il Made in Italy

Come è il viaggiatore digitale?

Il viaggiatore digitale è sicuramente connesso: una delle prime cose di cui si lamentano i turisti quando arrivano in Italia è la mancanza di wifi. Il viaggiatore digitale ha tra le sue priorità di scelta la connettività, non fine a stessa ma perché attraverso la connettività riesce ad andare a cercare le recensioni e le informazioni, a rimanere in contatto con il tessuto locale. E’ sempre in cerca di esperienze autentiche legate all’identità del luogo.

Qual è il giusto rapporto fra prenotazioni dirette e intermediate da Booking o altre agenzie?

Non c’è una regola ben precisa, dipende dalla struttura. Quindi se è un B&B di 5 camere meno si intermedia e meglio è, ovviamente. E dipende poi da tutta una serie di politiche: politiche di loyalty, capacità di disintermediare, dalla struttura e dalla voglia che ha di rimboccarsi le maniche l’albergatore o chi gestisce il servizio. Non vedo niente di strano nel decidere di lavorare solo attraverso le OLTA, mettendo in conto ovviamente quanto queste costano in termini di intermediazione. È quindi una questione di scelte e di visibilità. La domanda che vi può aiutare a decidere è: quanto vi costerebbe tutta quella visibilità che vi danno se provaste a comunicare da soli e a raggiungere lo stesso bacino di utenti? Magari una struttura quando ha bisogno di lanciarsi può intermediare affidandosi alle OLTA e poi pian piano disintermediare per alzare il proprio margine operativo.

Da quali competenze non posso prescindere se voglio lavorare bene nel digital marketing turistico?

Digital marketing è uno di quei termini che vuol dire tantissime cose, una parola alla quale corrispondono molte professioni. Una componente che non può mancare, che è difficile da misurare e da trovare all’interno del curriculum di una persona, è la passione. E questo vale per qualsiasi professione. Se fate le cose bene e con il cuore fate la differenza sempre, non solo nel marketing turistico.

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Quali sono i migliori strumenti di promozione di una struttura?

Il mio consiglio è di mettere ordine nel vostro ecosistema digitale: fate un sito che funzioni e che offra un’esperienza valida, all’interno del quale ci siano tutte le informazioni necessarie e sia possibile finalizzare il proprio acquisto. Fate si che il vostro ecosistema social sia coerente: non importa quale canale abbiate scelto per comunicare, l’importante è che lo facciate in modo univoco. Date un senso narrativo, raccontate una storia: vostra, della vostra struttura o dei vostri clienti. Una volta decisi i canali e i contenuti da veicolare non vi rimane che perseverare: vanno seguiti e bisogna rispondere a tutte le domande o commenti che ricevete. Questo è l’unico metodo per fare comunicazione, non a costo zero, purtroppo, perché ormai se volete avere visibilità dovete mettere a disposizione un budget, piccolo o grande che sia.

Cosa bisogna tenere presente se si vuole creare una community valida? Le community devono avere come punto cardine la recensione?

La community valida è quella che nasce spontaneamente per definizione, e farla nascere quindi è molto complicato. Il cardine anche qui è la passione verso un argomento in comune, quindi pilotare la nascita di una community può rivelarsi molto pericoloso e difficile. È molto più semplice raccontare la propria passione, far vedere quanto è bello il vostro territorio e vedrete che la community nascerà da sola, e sarà la più valida che avrete, perché spontanea e legata ad una serie di valori che sono difficili da costruire!

Su quali aspetti devo puntare per migliorare le valutazioni della mia struttura sui motori di ricerca degli hotel?

Ci sono vari modi, ma la cosa più semplice è che offriate un servizio eccellente. Non preoccupatevi dei rating ma del servizio. Lavorare sul servizio sarà sicuramente la cosa da fare meglio! Non pensate di manipolare le recensioni o comprarle perché è un trucco facilmente rintracciabile e, se scoperti, sarà scritto ovunque che le vostre recensioni non sono veritierie. Voi prenotereste mai un alloggio se leggete che le recensioni sono false?

Il nome di un dominio può influire nella scelta di un turista in merito a una struttura o a una meta da visitare?

Il nome di un dominio può influenzare in termini di SEO sicuramente, cioè di indicizzazione sui motori di ricerca, più che in termini di brand. Perché come abbiamo visto il comportamento del consumatore è legato alla ricerca costante tra i vari motori. Attenti alla versione mobile del vostro sito: se non l’avete Google vi penalizzerà!

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Per chi lavora in ambito di accomodation è più funzionale integrare uno strumento di prenotazione sul sito o appoggiarsi a un’agenzia esterna online?

Servono entrambi i canali e la scelta dipende dal tipo di struttura e dal momento che sta vivendo. Per sfruttare la visibilità è importante essere presente anche su Booking, mentre per una struttura matura è meglio appoggiarsi ad una piattaforma interna. Il consiglio è che il sito internet funzioni al massimo e che contenga lo strumento di booking internamente.

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